Sagres Cascade

Um novo mundo por descobrir

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> texto Cláudia Pinto > fotografia Ernesto Fonseca

“A cerveja ainda não é tema de conversa em Portugal”, garante Luísa Motta, marketing manager mainstream da Sociedade Central de Cervejas e Bebidas (SCC). E se nesse aspeto, o sector do vinho já está um passo à frente, nesta categoria, há todo um trabalho por fazer. “Ao usarmos diferentes variedades de lúpulos, vamos ter características organoléticas distintas, da mesma forma que as várias castas vão dar origem a diversos vinhos. Isso já é valorizado pelo consumidor de vinhos que está um passo à frente. Mas esta cultura não surgiu de repente, foi trabalhada ao longo dos anos. É esse o caminho que temos de fazer para demonstrar que a cerveja tem a sua cultura própria, que há muito mais além do que as pessoas conhecem”, salienta Pedro Vicente, mestre cervejeiro da SCC.

A SCC já está a começar esse trajeto através do foco em temas que não são habitualmente destacados e que dizem pouco aos consumidores. “A indústria cervejeira deve ter a capacidade de passar este conhecimento e esta mensagem aos consumidores”, admite a responsável.

Pensemos então naquilo que não é habitual associar a esta bebida. “As pessoas não sabem que a cerveja é produzida com três ingredientes: 90% de água, cereais e lúpulo. Depois, há todo um processo por trás e imensas variações, mas o facto de termos três ingredientes, já passa a mensagem de que a cerveja é um produto natural e não é artificial. Não tem sulfitos nem conservantes”, explica. Por outro lado, muitos consumidores não têm a noção que “o gás e o álcool presentes na cerveja advêm de um processo absolutamente natural”, sublinha.

A estratégia de comunicação da SCC já está a ser desenvolvida nesta complementaridade no que aos temas diz respeito. “Estamos a fazer isso também com a Bohemia: explorar os diferentes estilos, bem como toda a harmonização com a gastronomia, habitualmente designada por ‘food pairing’”, foca Pedro Vicente.

No âmbito da nova marca Sagres Cascade, lançada no último mês de novembro, os consumidores são convidados a fazer uma viagem por “um novo mundo por descobrir”. No fundo, é esse também o posicionamento deste lançamento. “Esta cerveja, como tem um amargor bastante mais suave, destina-se àquelas pessoas que bebem a sua cerveja de vez em quando. Este novo produto pode também ser uma boa porta de entrada para os novos consumidores. Queremos facilitar-lhes o gosto pela cerveja”, refere Luísa Motta.

Mas mais suave não significa que seja aguada ou “sem corpo”. E esse foi precisamente o desafio para Pedro Vicente: conseguir um equilíbrio entre uma cerveja com um teor alcoólico aproximado ao de uma mainstream normal mas com menos amargor. “A exigência no desenvolvimento deste produto foi saber como fazer uma cerveja em que o amargo seja menos intenso sem que pareça diluída ou sem sabor. Foi isso que tentámos obter ao utilizar as próprias características aromáticas do lúpulo. Embora não tenha aquela intensidade de sabor, dada habitualmente pelo amargo, tem outras tonalidades conferidas pelo lúpulo, pela forma como é adicionado e utilizado nesta receita, o que permite equilibrar a cerveja”, partilha.

CONSUMIDORES ÁVIDOS DE NOVIDADES

A Sagres Cascade é uma lager que se pretende distinguir da oferta existente no mercado, feita a partir de Cascade, um lúpulo aromático de características cítricas e notas florais, responsáveis pela suavidade conferida à bebida.

Assume-se como “uma alternativa diferenciadora” e distingue-se no processo de fabrico pelo facto de o lúpulo ser acrescentado numa fase mais tardia de ebulição. “Ao adicionarmos no final, muitos dos aromas que estão no lúpulo não desaparecem e mantêm-se no mosto. Se adicionássemos no princípio, os mesmos não iriam permanecer. O Cascade é muito aromático e presta-se muito a isso. Esse aroma, muitas vezes está ausente, sobretudo quando é adicionado mais cedo no processo de ebulição”, explica Pedro Vicente.

Lançada em dois formatos, six pack mini com ‘easy open’, para o canal ‘off-trade’, e minis retornáveis, para ‘on-trade’, este era o produto que faltava e que se adequa a novas necessidades de consumo, garantem os responsáveis. “Os clientes sentiam falta de uma inovação ao nível do mainstream. No ‘on-trade’, mais no que respeita às salas de vendas, o feedback tem sido positivo. Temos como indicador interno as reações das nossas equipas de vendas que constituem o nosso primeiro barómetro. Quando estão entusiasmadas, perspetivamos que vai correr bem”, explica Luísa Motta.

“Achamos que é um produto que pode vingar mas consideramos que esta inovação não é para um nicho, mas sim para o ‘mainstream’. É importante acompanhar a evolução das tendências, do mercado, dos consumidores, e adaptar a nossa oferta em conformidade. O consumidor de hoje é diferente do de há 20 anos”, acrescenta.

A SCC suporta-se de alguns estudos com regularidade. Ao auscultar o mercado, sustentam as inovações. E isso acontece também no terreno. “A área de marketing gosta de acompanhar as equipas nos pontos de venda pois é benéfico ouvir o que os clientes dizem”.

Luísa Motta partilha alguns dados que preocupam a categoria de cervejas. “Segundo a AC Nielsen, em cinco anos, perdemos 25% do volume da categoria.” De acordo com o estudo TGI, sabe-se ainda que “71% dos jovens entre os 18 e os 24 anos não consumiram cerveja durante o ano de 2016, e isso é preocupante. Quando olhamos para estas conclusões, percebemos que temos de fazer alguma coisa”, defende. Por outro lado, temos conhecimento que “um em cada quatro consumidores de ‘lager beer’ admite trocar a cerveja por outra bebida e as principais razões são: porque procuram mais variedade e não gostam de beber sempre o mesmo, mas também por não apreciarem o amargor da cerveja. Foi assim que surgiu o nosso ‘insight’ para este novo lançamento”, justifica Luísa Motta.

Com um leque de oferta tão variado, com alternativas à disposição dos consumidores, é mais fácil a mudança e mais desafiante a fidelização. “Se uma pessoa bebe uma cerveja e não gosta, rapidamente muda a sua escolha”.

Para quem bebe cerveja numa base regular há muito tempo, Sagres Cascade pode não ser a melhor opção. “Não é o nosso foco. Esses consumidores já têm uma referência muito própria relativamente ao sabor. Ao beberem uma cerveja mais suave, podem não gostar”, explica a responsável..

O MOMENTO DA VERDADE

“Começámos agora com outdoors, temos publicitado a marca em traseiras de autocarros e vamos fazer bastantes ações de ‘sampling’. Vai ser um início de conversa. Não há comunicação melhor do que a pessoa provar”, garante a marketing manager. A aposta na divulgação irá manter-se no próximo ano, bem como as iniciativas no ponto de venda. “Apostamos na visibilidade. Se o produto não estiver destacado, o consumidor nem se lembra que existe. Com a inovação, funciona assim. Tem de ser visível para se fazer notar”, diz-nos.

O facto de este produto ser alavancado por uma marca muito conhecida em Portugal é benéfico, creem os responsáveis. “A Sagres dá-nos uma chancela de qualidade e tem um capital de confiança associado. Já diz qualquer coisa ao consumidor. Seria mais complicado se tivéssemos que trabalhar para a notoriedade e para a credibilidade, o que iria demorar muito mais tempo para consolidar o lançamento”.

Dado o panorama da categoria em Portugal, há o reconhecimento que se tem de trabalhar ainda mais. “O nosso papel vai ser o de ajudar os consumidores a navegar neste mundo cervejeiro e levá-los a descobrir o que está por detrás. Não é que não exista assunto. Ele existe. Cabe-nos a nós abrir esta porta e combater o desconhecimento. É isso que vai trazer uma lufada de ar fresco que até agora não existia”, remata Luísa Motta.

A concorrência não assusta. A responsável garante que “há espaço para todos” e considera que “este movimento de ‘craft beers’ só veio ajudar a indústria, porque veio incentivar a conversa cervejeira”.

Diferentes sabores, experiências distintas. Eis o que a marca pretende transmitir. “Vamos abrir um novo mundo aos consumidores portugueses que já é conhecido para muitos apreciadores de cerveja lá fora. Atrás dos pioneiros, vêm todos os outros com vontade de experimentar e tornar a cerveja num produto mais variado”, salienta Pedro Vicente.

MARCAS QUE CONTAM HISTÓRIAS

Fundada em 1934, a SCC pertence, desde 2008, ao Grupo Heineken, de cariz familiar, com mais de 150 anos de história e tradição. A marca com maior notoriedade da empresa é a Sagres, “que prossegue a sua posição como a cerveja mais vendida em Portugal, liderança que detém de forma sustentada, desde outubro deste ano”, conforme destaque no site da empresa.

Depois de apresentar, no ano passado, a nova imagem da Sagres, “mais moderna e atual”, foi lançada uma campanha multimeios, em maio deste ano, com o objetivo de dar voz às novas gerações, os millennials. Com a assinatura “Sagres, ninguém nos para”, a marca recorreu a histórias inspiradoras para demonstrar a capacidade desta geração em enfrentar uma realidade que lhes foi imposta e transformá-la à medida das suas necessidades e sonhos.

A SCC tem como visão “Juntos, fazemos as marcas que as pessoas preferem e adoram beber” e a oferta da empresa contempla regularmente um investimento em inovação e sustentabilidade, contemplando ainda iniciativas que recomendam um consumo saudável e responsável de bebidas alcoólicas. Além da Sagres e da Heineken, a empresa é ainda responsável pela representação e distribuição de algumas marcas internacionais, como a Cerveja Desperados, a Guinness, a Guinness Original, a Premium Affligem e a John Smith’s Extra Smooth. No que respeita às sidras, a SCC detém a Strongbow e a Bandida do Pomar. A Central de Cervejas é também conhecida no sector das águas, ao comercializar a Água de Luso, Luso com Gás e Água do Cruzeiro.

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